1月3日，國務院國資委印發(fā)《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》（下稱《意見》），要求到2020年末，中央企業(yè)要涌現一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè)；形成一批產品優(yōu)質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。
中央企業(yè)雖然進入世界500強企業(yè)的數量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。國資委認識到，中央企業(yè)要實現“做強做優(yōu)、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。
再者，品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著新一輪科技和產業(yè)革命加快演進，特別是以互聯網為核心的信息技術廣泛應用，擁有差異化和高品質的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關鍵。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須通過打造一批具有核心知識產權的自主品牌，實現由規(guī)模擴張向質量效益轉變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉變。
另外，加強品牌建設是提高國際化經營水平的現實需要。隨著經濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經成為引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產，實施并購重組，主導國際標準制定，贏得了更大的發(fā)展空間。目前，我國企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，缺少國際話語權，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。
何況，品牌作為一項無形資產，是企業(yè)價值的重要組成部分。我國的多數中央企業(yè)還沒有關注到品牌資產的保值增值，品牌資產的管理和保護水平遠遠落后于跨國公司。有些企業(yè)在并購重組時支付了較高的品牌溢價，但出售轉讓時卻忽略了品牌資產，導致了品牌資產被低估或流失。
有鑒于此，中央企業(yè)必須大力實施品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運營管理的各個層面。
《意見》強調，中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內核，把品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準。要形成自主知識產權和品牌優(yōu)勢，大力增強集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關鍵技術，努力實現從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉變。要緊盯客戶需求，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，有序進入高新技術產業(yè)和戰(zhàn)略性新興產業(yè)，增強國際標準制定的話語權，搶占產業(yè)發(fā)展的制高點。
同時，中央企業(yè)要把高品質作為品牌的基石，堅持客戶至上，建立健全全面質量管理體系，高度關注客戶訴求，完善服務體系，堅持精益求精，努力打造一流品牌和國際知名品牌。
《意見》還要求中央企業(yè)要把誠信作為品牌的命脈，依法經營、誠實守信，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”；要真誠面對消費者，出現信譽危機時，不回避、不掩蓋、不敷衍。要加強公共關系建設，積極維護投資者、債權人、供應商等相關方的利益，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本，構建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務國家戰(zhàn)略、保障市場供應、維護公共安全、促進物價穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用。
國資委要求中央企業(yè)把品牌工作作為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恒。
在此基礎上，中央企業(yè)還要根據品牌建設的戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入，并將品牌建設所需資金納入年度預算。要加強品牌專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)、使用，盡快建立品牌建設專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內外合力。
（本文章摘自1月6日《中國青年報》）